Gleich für mann und frau mode

Es ist an der Zeit, dass der Einzelhandel nicht mehr zwischen Männern und Frauen unterscheidet, sondern das gesamte Spektrum der Geschlechter einbezieht.

27. November 2020

Photography by Acielle / Style Du Monde

Die Zukunft der Mode ist nicht binär

Das Bild von Harry Styles in einem Gucci-Kleid auf dem Dezember-Cover der US VOGUE entfachte eine solche Kontroverse, dass es international zu einer Nachricht wurde – und das nicht aus dem offensichtlichen Grund, dass es sich um Harry f**king Styles handelt und er umwerfend aussieht! Sogar PolitikerInnen meldeten sich zu dem Fotoshooting von Tyler Mitchell zu Wort, bei dem Styles, der bei Weitem nicht der erste oder sogar der provokanteste Mann ist, der in ein Kleid schlüpft, mehrere Kleider von Gucci, Chopova Lowena, Wales Bonner und Harris Reed trägt. Alexandria Ocasio-Cortez fand, dass Styles "bombig" aussieht, aber im Kern beleuchtete die Kleiderdebatte ein Thema, das einen Großteil der Modewelt und der Welt insgesamt plagt: die Geschlechterbinarität.

Lassen Sie uns das Offensichtliche feststellen: Ein Stück Stoff, ein Textil oder ein Kleidungsstück hat kein Geschlecht. Dies ist eine unbestreitbare Tatsache! Aber solange es Mode als kodifizierte Reihe von Jahreszeiten, Modenschauen und Trends gibt, hat sie unter der Annahme gearbeitet, dass das Geschlecht in einer Binärform existiert. Jeder Aspekt des Modesystems ist den getrennten Vorstellungen von Herren- und Damenbekleidung verpflichtet: Universitäten, Modewochen, Einzelhandelsflächen, E-Commerce-Websites, Boards von Modelagenturen und sogar Kreativdirektionen sind nach Geschlechtern getrennt. Viele in der Branche haben damit begonnen, dieses geteilte System zu verbinden, aber die Branche insgesamt muss sich die Frage stellen: Wie können wir das Spektrum der Geschlechter in einer inklusiveren und realistischeren Weise darstellen?

Ein Ansatzpunkt ist der Einzelhandel. Jenseits eines kapitalistischen Strebens ist Einkaufen ein Mittel zur Selbstverwirklichung und Selbstdarstellung. Von klein auf definiert uns Kleidung. Wenn wir älter werden, geht es bei der Suche nach den "perfekten" schwarzen Stiefeln, dem Shearling-Mantel oder der High-Rise-Jeans weniger darum, den trendigsten oder begehrtesten Artikel zu finden, sondern vielmehr den, der am besten mit unseren eigenen ästhetischen Codes übereinstimmt. 

Mann oder Frau? Im Einzelhandel gibt es fast immer getrennte Abteilungen

Doch schon beim Einkaufen neuer Jeans werden wir häufig aufgefordert, uns einem von zwei Modegeschlechtern zuzuordnen: männlich oder weiblich. Dies geschieht im stationären Handel, der die Herren- und Damenbekleidung in getrennte Bereiche, Stockwerke und manchmal sogar Gebäude aufteilt. Dies geschieht aber auch online, wo viele der beliebtesten Luxus-E-Commerce-Websites ihr Angebot ohne große Überschneidungen aufteilen.

"Wir erkennen an, dass [Stil] fließend und flexibel sein kann – was bedeutet, dass man sich an einem Tag vielleicht mit einem höheren Grad an Weiblichkeit identifiziert und sich dafür entscheidet, diesen auszudrücken, als an einem anderen Tag", sagt Brigitte Chartrand, Vizepräsidentin für den Einkauf von Damenbekleidung von Ssense. "[Aber] wir erkennen auch, dass DurchschnittsverbraucherInnen in diesem Moment und trotz unseres kollektiven, wachsenden Bewusstseins über geschlechtliche Identitäten und Kontinuitäten immer noch ein mentales Modell haben, das beim Kauf von Kleidung verwendet wird. Mit anderen Worten, wenn man durch unser Sortiment von über 50 000 Artikeln und 600 Marken stöbert, ist es einfacher und leichter, Kleidung in Bereiche für Herren- und Damenbekleidung zu teilen, weil das mit der Art und Weise übereinstimmt, wie Menschen über Kleidung denken und sich online und im stationären Handel bewegen."

Die Industrie hat lange Zeit mit der Idee gearbeitet, dass es einfacher ist, Produkte auf der Grundlage eines binären Verständnisses von Geschlecht in zwei Kategorien aufzuteilen. Die Frage ist nur, für wen ist dieses System einfacher? 

"Online-Shopping hat seine eigenen Frustrationen, da bei fast jedem Online-Händler, zu dem man geht, alles binär organisiert ist", sagt William Defebaugh, der nicht binäre Gründer von "Atmos", einem Magazin, das sich mit dem Klimawandel und Umweltfragen beschäftigt. Stationäre Geschäfte sind ebenso frustrierend. "Wenn ich ehrlich bin, ist es manchmal so abstoßend, dass ich einfach nicht hineingehe oder ich gar nicht einkaufe." 

Online-Suchfunktionen sind fast immer geschlechtsspezifisch

Für jemanden, der nachhaltig und secondhand kaufen will, ist es noch schwieriger, die richtigen Artikel online zu finden. "Die Schnittmenge zwischen nachhaltig und gleichzeitig geschlechtsneutral ist sehr begrenzt und war sehr schwierig zu finden", sagt Defebaugh und erklärt, dass "The RealReal" eine Website ohne geschlechtsspezifische Suchfunktion ist. (Die Website selbst kategorisiert Artikel nach Männern, Frauen und Kindern, eine allgemeine Suche bringt jedoch Artikel aus verschiedenen Kategorien). "Es lief darauf hinaus, dass ich darüber hinwegkommen und mich damit anfreunden musste, manchmal in der Frauen-, manchmal in der Männersektion einzukaufen. Das war anfangs definitiv unangenehm, jedes Mal diese Entscheidung treffen zu müssen, wenn ich etwas kaufen wollte."

Charles Jeffrey, der schottische Designer, verwendet eine einfache Analogie: "Es ist wie eine Toilettenkabine, nur eben nicht öffentlich. Sie könnten auf eine Website gehen, die zwischen Männern und Frauen aufgeteilt ist, und das Gefühl haben: "Oh, mein Gott, in welchen Laden gehe ich?" Das könnte ein schwieriger Moment für Sie sein. Im Einzelhandel zwischen Männern und Frauen wählen zu müssen, ist ein und dasselbe."

Jeffrey absolvierte das B.A.-Programm am Central Saint Martins und lancierte seine Marke Charles Jeffrey Loverboy als Teil der Frühjahrssaison 2016 der Menswear von Fashion East. Er beschreibt, dass es bei seiner anfänglichen Herangehensweise an das Kleidungsdesign weniger um Geschlechter, als vielmehr um Kostümierung ging. Dennoch wurde ihm von der Industrie das Etikett "genderless" oder "genderqueer" verliehen, weil er Models aller Geschlechter in seine Röcke, Kilts und historisch geprägten Kleider steckte. "Ich bin ein queerer Designer und eine queere Person, aber, um ehrlich zu Ihnen zu sein, war das ein Label, das auf mich projiziert wurde", sagt er. "Nur weil wir darüber nachgedacht und dieses Etikett wirklich zu unserem gemacht haben, überlegten wir, wie wir die Produkte in die Läden kuratieren oder vorschlagen könnten, das in einer Art und Weise zu tun, die nicht unbedingt einem binären System folgte."

Die Models lassen sich mittels Schieberegler verändern

Um in Bezug auf die Geschlechterfrage offener zu sein, hat Jeffrey seine eigene E-Commerce-Website neu organisiert. Unten auf jeder Seite ermöglicht eine Schiebeskala den BenutzerInnen, das Model zu ändern, das die Kleidungsstücke trägt. Die Geschlechter der Models sind nirgendwo auf der Website angegeben, und die Symbole an jedem Ende der Skala sehen eher aus wie ein Zauberer und eine anthropomorphe Fledermaus als die traditionellen Codes für Männer und Frauen. "Wenn das Ihre Vorstellung von [den Symbolen] ist, dann ist das großartig", lacht Jeffrey und betont, dass sie offen zur Interpretation sind. "Mir gefällt die Idee, einfach zurückzutreten. Es ist Sache der BenutzerInnen, darüber nachzudenken und auszuwählen, wo er oder sie sich selbst sieht."

Er räumt ein, dass es schwieriger werden kann, wenn es darum geht, seine Kleidung bei Groß- und Einzelhändlern zu präsentieren. "Wenn es um den Schnitt geht und wie die EinkäuferInnen ihn dann hinterher in Erinnerung behalten, müssen wir Überlegungen darüber anstellen, wie das eher mit einem Binärcode-System zusammenpasst", sagt er. "Wir müssen einige Kleidungsstücke haben, die auf einen bestimmten Körpertyp zugeschnitten sind. […] Wir haben einige Jacken, von denen Sie sagen würden, dass sie eher für einen menschlichen Körper mit Brüsten und Hüften passen würden, die dann aber an einem Model, das diese Attribute nicht hat, großartig aussehen. Ich bemühe mich eigentlich, kein Geschlecht zuzuordnen, [aber] letztlich geht es nur darum, wie KäuferInnen und KonsumentInnen es sehen."

Jeffrey fährt fort: "Ich denke, wenn wir anfangen, uns mit den tatsächlichen sozialen Aspekten auseinanderzusetzen, beispielsweise mit der Frage, wie sich jemand im Laden fühlt, wenn wir versuchen, uns in eine LGBTQ+-Person hineinzuversetzen, und wie sie sich im Laden zurechtfindet, und wenn wir anfangen, Lösungen zu finden, damit diese Person sich etwas besser fühlt – ich denke, das ist vielleicht ein Mittel zur Veränderung."

Im Inneren von Browns East, einem geschlechtslosen Geschäft in London, Photo: Courtesy of Browns

Es gibt nur sehr wenige EinkäuferInnen und EinzelhändlerInnen, die bereits in einem geschlechtsneutralen Raum operieren. Browns war richtungsweisend, als es 2017 sein Geschäft Browns East in Shoreditch eröffnete, bei dem der gesamte Raum geschlechtsneutral gestaltet ist. Das geschah aus vielen Gründen, sagt Chef-Einkäuferin Ida Petersson, aber der wichtigste Grund dafür waren Daten, die zeigen, dass Kunden über die Geschlechtergrenzen hinweg einkaufen. "Es fühlte sich wirklich richtig an, es als ein geschlechtsneutraleres Geschäft vorzuschlagen und so die Anspannung zu reduzieren, die manche Menschen fühlen, weil sie in einem bestimmten Bereich einkaufen müssen", sagt Petersson. Der Raum ist in Installationen unterteilt, in denen beispielsweise die Gucci-Kollektion gegenüber der Balenciaga-Kollektion in Harmonie existieren kann, wobei Stücke für alle Geschlechter zusammen hängen. Petersson sagt, dass – vielleicht wie erwartet – Strickwaren, Accessoires und Streetwear ebenso wie Oberbekleidung im Laden ein Verkaufsschlager sind. "Hosen sind ein bisschen schwieriger" – wenn auch nicht unmöglich, stellt sie fest – "nur wegen des Schnitts."

Um ein geschlechtsloses Einzelhandelsmodell zu verwirklichen, müssen die Einkaufsteams eng zusammenarbeiten und sich gelegentlich über die von der Branche festgelegten Binärcodes und getrennte Termine für Herren- und Damenbekleidung hinwegsetzen. "Das ist Teil meiner Aufgabe, weil ich sowohl die Männer- als auch die Frauentermine überwache. Wir arbeiten zusammen und stellen sicher, dass wir uns aufeinander abstimmen und uns dort, wo es angebracht ist, überschneiden", sagt Petersson. "Die Teams arbeiten sehr eng zusammen, um gemeinsam Termine sowohl in der neuen Generation als auch für viele der wichtigsten, großen Kunden wahrzunehmen."

In den drei Jahren, in denen Browns den Laden betreibt, hat Petersson vor allem gelernt, "dass man die Wahrnehmung der Menschen auf eine Weise verändern kann, die ganz einfach erscheint".

Die Zukunft der Mode ist jetzt – Zeit für einen Wandel

"Manchmal braucht es natürlich mehr Zeit, um jemanden aus der eignen Komfortzone herauszuholen", fährt sie fort, "aber es geht um die Erfahrung, wie man das schafft und wie man ihn oder sie dazu bringt, mit dem Produkt zu interagieren. Es ist natürlich eine sehr interessante – und, seien wir ehrlich, eine herausfordernde – Zeit für die Mode, aber ich denke, jetzt ist auch die Zeit, experimentell zu sein, mutig zu sein und neue Dinge auszuprobieren."

Selbst Einzelhändler, die fest in einem binären System verwurzelt zu sein scheinen, können Veränderungen vornehmen, ohne ihr gesamtes Geschäftsmodell zu überarbeiten. Ssense nimmt eine Vorreiterrolle ein, indem es nicht nur unisex Marken wie Telfar führt, sondern über geschlechtsspezifische Kategorien hinweg einkauft und Produkte an Models aller Geschlechter präsentiert. Das Redaktionsteam der Homepage des Einzelhändlers bietet auch Kreativen und Geschichten, die das gesamte Spektrum der Geschlechter stärker einbeziehen, eine Plattform. 

Chartrand, die Vizepräsidentin für den Einkauf von Damenoberbekleidung, sagt, dass die Einkaufsteams von Ssense bereits eng zusammenarbeiten und sich nicht daran halten oder "danach unterscheiden [wie ein Produkt eingeordnet wird], für wen oder mit wem die Marke wirbt". "Unsere Entscheidungen, Produkte in eine Abteilung hochzuladen, hängen davon ab, ob sie unserem Kaufansatz entsprechen oder nicht." Sie fügt hinzu, dass Ssense Artikel für ein Geschlecht, wie etwa die erste Herrenkollektion von Kenneth Ize, sowohl in der Männer- als auch in der Frauenabteilung seiner Website geführt hat. 

Luxusmarken machen den Anfang

"Wir entwickeln uns kontinuierlich weiter und wir haben Pläne, in den kommenden Monaten einige Aktualisierungen auf unserer Website vorzunehmen", fährt sie fort. "Wir sind uns bewusst, dass diese Kontinuitäten in jedem Menschen existieren, deshalb wollen wir dies weiterhin honorieren und auch unsere Kunden auf diesem Weg mitnehmen."

Für KäuferInnen kann die Reise nicht früh genug beginnen. Während Luxusmarken und EinzelhändlerInnen damit anfangen, geschlechtergerechtere Praktiken einzuführen, gibt es eine Welt von ModeliebhaberInnen, die in der Starrheit des binären Modells stecken bleiben. "Ich denke an jüngere Menschen, Kinder und Jugendliche, die daran interessiert sind, die ganze Bandbreite ihrer geschlechtsspezifischen Identität zu erkunden, die einfach ins nächste Shoppingzentrum gehen oder einkaufen, wo immer sie auch sind, in den Vorstädten Amerikas und auf der ganzen Welt, und alles schreit sie nur an, dass es diese Binärform gibt: Man muss dies oder das sein, man kauft hier ein und kauft dort ein", sagt Defebaugh von Atmos. "Heute fühle ich mich etwas wohler beim Einkaufen, aber ich würde sagen, dass es einen Grund dafür gibt, dass ich 30 Jahre gebraucht habe, um zu mir selbst und meinem Verständnis von mir als nicht binär zu finden."

"Shopping hat Auswirkungen auf die Menschen", so Defebaugh abschließend. "Mode dient dem Selbstausdruck, und daher ist der Gedanke wirklich ziemlich lächerlich, dass diese Kraft oder diese Energie, die wir Mode nennen, durch die Art und Weise, wie wir sie vermarkten, für das Verständnis der Menschen ihres eigenen Geschlechts in gewisser Weise erdrückend geworden ist. Mode sollte das Gegenteil sein: Sie sollte eine befreiende Kraft sein." 

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Vogue.com.

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