Wie alt ist die Marke Persil?

"Persil - da weiß man, was man hat". Diesen Werbeslogan für eines der bekanntesten Waschmittel aus dem Hause Henkel kennt fast jeder. Das weiße Pulver feiert in diesem diesem Jahr seinen 100. Geburtstag. Der Henkel-Konzern brachte es am 6. Juni 1907 auf den Markt.

14.02.2007, 12:48 Uhr

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100 Jahre wird mittlerweile mit Persil gewaschen.

Vor einem Jahrhundert startete es seinen Siegeszug um die ganze Welt. „Persil hat das Waschen revolutioniert“, sagte Thomas Tönnesmann, Marketingchef Waschmittel Deutschland bei Henkel am Mittwoch in Hamburg: „Das Unternehmen ist damit groß geworden.“ Persil zählt laut Henkel derzeit zu den populärsten Marken in Deutschland. Gut 83 Prozent der Verbraucher nennen es spontan, wenn sie allgemein nach Waschmitteln gefragt werden.

Als Persil 1907 auf den Markt kam, war damit in der Tat eine Revolution in deutschen Waschküchen verbunden. Über Jahrhunderte hinweg war das Reinigen der Wäsche eine schwere und langwierige Hausarbeit. Erst Einweichen in Seifenlauge, dann Kneten und Reiben waren nötig, um den Schmutz aus den Stoffen zu lösen. Anschließend musste die Wäsche gespült, getrocknet und im Sonnenlicht gebleicht werden.

Einfacher wurde es erst mit Persil. Es enthielt den Bleichstoff Perborat, der dafür sorgt, dass Sauerstoff im Wasser aufperlt und die Schmutzpartikel aus den Fasern entfernt. Durch diese Reinigung wurden die harte Arbeit am Scheuerbrett und die anschließende Sonnenbleiche überflüssig.

Weltneuheit schneller Markenerfolg

Die Weltneuheit wurde laut Henkel schnell zu einem Markterfolg. Das bliebt auch so, als die elektrische Waschmaschine die Haushalte eroberte. Persil 59 war für die Handwäsche oder die einfacheren Bottichwaschmaschinen geeignet. Persil 65, das Henkel 1965 präsentierte, eignete sich schließlich für alle Verfahren und alle Textilien, auch die damals neuen Chemiefasern Nylon und Perlon. 1986 kam Persil Phosphatfrei in den Handel; 1987 stieg die Marke in den Markt der Flüssigwaschmittel ein.

Auch in der Werbung setzte Henkel mit Persil Standards - die weiße Dame wurde zu einer Ikone. Und Deutschlands erster TV-Spot von 1956 warb mit den damals sehr beliebten Schauspielern Beppo Brem und Liesl Karlstadt als Hauptdarstellern. Auch der Slogan „Persil - da weiß man, was man hat“, hat sich in der Gedächtnis der Verbraucher eingebrannt.

Derzeit werden in Deutschland Jahr für Jahr rund 1,3 Milliarden Waschladungen mit Persil gewaschen. Um der Konkurrenz weiter die Stirn bieten zu können, soll das Mittel immer weiter entwickelt werden: „Persil bleibt Persil, weil Persil nicht Persil bleibt“, ist das Motto für die Marke seit Jahrzehnten.

Persil ist in Deutschland laut Henkel Marktführer im Waschmittel-Bereich mit einem Anteil von etwa 32 Prozent. Jede Woche verkauft Henkel nach eigenen Angaben rund 5.000 Paletten Persil. Gefüllt in Körbe von einem Meter Länge ließe sich daraus eine Reihe bilden, die gut 32 Mal um den Äquator reichen würde. Persil ist in knapp 60 Ländern erhältlich. Im Geschäftsjahr 2006 erzielte Henkel einen Umsatz von 12,74 Milliarden Euro. Mehr als 50.000 Mitarbeiter sind weltweit für das Unternehmen tätig.

Persil wird 100 Jahre - und seine bekannteste Werbefigur tritt wieder auf. Doch auch andere Kampagnen für das Waschpulver sind heute legendär.

Stefan Weber

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Sie ist Jahrgang 1922, aber das Alter sieht man ihr nicht an. Die blonden Haare stecken unter einem eleganten Hut, und ein weißes, tief ausgeschnittenes knielanges Kleid umweht ihre schmale Taille.

Sie hat keinen Namen, alle nennen sie nur die ,,Weiße Dame''. Dieser Mittwoch ist für sie ein besonderer Tag, denn das Produkt, für das sie jahrzehntelang von Plakaten, Emailleschildern und in Filmen geworben hat, feiert Geburtstag: Persil, das in Deutschland meistverkaufte Waschmittel, wird 100Jahre alt.

Zu diesem Anlass muss auch die ,,Weiße Dame'', obwohl als Werbefigur für den Markenklassiker seit vielen Jahren außer Dienst, noch einmal ran. Sie wirbt in diesen Wochen auf historischen Verpackungen, die der Hersteller Henkel aus Düsseldorf zu Ehren seines bekanntesten Produkts in den Handel gebracht hat.

1922 bereits eine bekannte Marke

Als der Berliner Künstler Kurt Heiligenstaedt 1922 die ,,Weiße Dame'' gestaltete, war Persil bereits eine bekannte Marke.

Denn die Henkel-Forscher hatten mit ihrem Produkt den damals sehr aufwendigen und - meist für die Hausfrau - kräftezehrenden Waschvorgang revolutioniert. Sie mischten ihrem Produkt den Bleichstoff Perborat bei. Der sorgte dafür, dass der Sauerstoff beim Waschen fein aufperlte und in schonender Weise die harte Arbeit von Waschrumpel, Scheuerbrett und Bürste überflüssig machte.

Zudem war das Bleichen der Wäsche in der Sonne überflüssig - das erste ,,selbsttätige Waschmittel'' war erfunden. Die Produktion von Persil erforderte viel Fett. Deshalb ging Henkel in den dreißiger Jahren sogar mit einer eigenen Flotte auf Walfang, um den hohen Rohstoffbedarf zu decken.

Doch in den Kriegsjahren und auch danach waren Rohstoffe knapp. Elf Jahre konnte Henkel deshalb Persil nicht produzieren. Erst 1950 stand das Waschmittel wieder in den Verkaufsregalen des Handels.

Damit sich das herumsprach, setzte das Unternehmen wieder auf die Werbewirkung der ,,Weißen Dame'' - erstmals auch in einem Film. ,,Kennen wir uns nicht?'', fragt darin ein älterer Herr, als er eine elegant gekleidete junge Frau im weißen Kostüm auf der Düsseldorfer Königsallee trifft. Die Angesprochene antwortet selbstbewusst: ,,Kann schon sein, mein Herr. Mich kennen Millionen.''

Marketingfachleute passten die Werbefigur der ,,Weißen Dame'' in den folgenden Jahren immer wieder dem Zeitgeschmack an. Aber Ende der sechziger Jahre schickte sie Henkel aufs Altenteil.

Nicht wirklich weiß

Das Aufkommen des Werbefernsehens begünstigte den Aufstieg neuer Figuren - etwa den in der Pose eines Nachrichtensprechers auftretenden Persil-Mann, der versichert: ,,Persil - da weiß man, was man hat.'' Oder jenen Gatten, der seine in Tränen ausbrechende Hausfrau beschimpft, weil sein Lieblingshemd in der Wäsche nicht wirklich weiß geworden ist.

Eine solche Kampagne wäre heute undenkbar. Die ,,Weiße Dame'' dagegen verfehlt auch im 2007 ihre Wirkung nicht. Selbst wenn sie nur noch zu besonderen Anlässen auftritt. Sie wird erkannt. Das zeichnet einen Klassiker aus.

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